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营销人才的能力分析

【原文出处】人力资源

【作者】吴红宇

【内容提要】目前对于大多数商品而言，仍旧是处于买方市场，所以各企业均非常重视市场营销这一环节，把营销当成企业成败的关键。于是，对于市场营销人才的需求，近几年来始终处于各城市人才需求量的首位，而各大专院校现在都基本开设了市场营销这一专业，并且有大量的毕业生已经走向了社会。但是我们同时也发现，企业招聘的营销人员中有不少是技术出身，而真正营销专业的学生，好像并不是很受欢迎……

【摘要】实务，销售管理

    为了掌握企业对市场营销人才的需求状况，满足企业对市场营销人才数量和质量的要求，调整大专院校对市场营销人才的培养模式，更大可能地使市场营销专业毕业生满足现代企业的需要，近期在广东省做了一次“现代企业对市场营销人才的技能要求”的问卷调查。调查范围包括广州、中山、江门、南海、梅州等地区的企业，涉及行业有生产制造业、商品流通业、旅游业、信息产业、建筑业、保险金融业等。共发放问卷调查表107份，回收有效问卷75份。我们试图根据调查结果，了解企业对于市场营销人才的技能要求。
    学历层次要求分析
    市场营销人才是现代企业自身不断增强竞争力、立于不败之地的基本要素之一。尤其是对于大多数处于买方市场行业中的企业而言，可以说市场营销人才决定了一个企业的兴衰存亡。中国教育部门从无到有，在短短的十几年时间内培养了一批又一批具有一定应用能力的市场营销人才，覆盖研究生、本科、大专、中专各学历层次。那么企业对市场营销人才的学历层次要求如何？这是一个我们十分关心的问题。根据表1所示：本科生位居第一，大专生位居第二，研究生位居第三，而中专生位居最后。
    表1　企业对营销专业人才所需要的学历层次

学历层次   中专    大专    本科    研究生
需求数量     5      38      43       10
需求比例   5.2％   39.6％  44.8％   10.4％

    上表的排序具有指导意义，符合现代企业的实际要求。就本科生而言，它的需求量大是因为：第一，高校本科生在招生和培养方面占主要地位；第二，本科生所学知识较多，学习时间较长，知识面宽和理论基础扎实，深受企业的青睐；第三，高校市场营销专业本科生人才也达到企业数量的要求；第四，企业用人逐渐趋向务实和理性，它们开始考虑用人成本，研究生的高学历，同时意味着要提高待遇，且工作中难以安排使用。以上各方面决定了本科学历层次占主导地位的需求状况。
    虽然大专生在人才市场总体上供过于求，但市场营销专业大专生在求职方面同本科生却相差不大，仅几个百分点的差别。如果再考虑到毕业学生的基数，则可以说市场营销的大专生与本科生就业机会等同。这也与近几年来大专院校培养人才的观念及教学理念有着紧密的联系，它们更注重理论与实践的共同发展。如广东农工商职业技术学院对市场营销专业学生实行“双证”要求毕业制度(大专毕业证+全国中级推销员证)，同时积极联系各类企业，为学生提供实践平台，提高学生的动手能力，培养适应现代企业的人才，满足企业需求，结果该院的毕业生供不应求。调查企业中的中山烟洲楼宇公司负责人认为企业对学生的学历要求并不是太高，但是他也提出，学生在校期间应多参加社会实践，提高工作能力。
    知识、技能要求分析
    目前各院校市场营销专业主要专业课程有商品学、市场营销、国际贸易、广告学、商业心理学、调查预测、营销策划、谈判与推销、电子商务、商业会计、财务管理等。学生在学习过程中必然有主有次，有所侧重，同样，企业需要人才的主要知识技能也会有所差异。本次的企业调查基本反映了企业对市场营销人才知识技能的需求，如表2所示。本表说明了企业对市场营销人才知识技能需求的基本情况，有利于学生有针对性地学习，提高自身的知识技能，增强自身的实力，提高就业成功几率。
    表2　市场营销人员所具备的主要知识技能排序

技能         商业               谈判                                      人力
数量  商品   心理   调查  营销  与推  公关  客户  销售  电子  国际  会计  资源
位次  学     学     预测  策划  销    广告  管理  管理  商务  贸易        管理
 1     14     13     18    25    26     3    10    16    3      3     2     2
 2     0      12     4     14    6      7    1     1     1      1     0     1
 3     3      0      10    7     6      6    3     4     3      1     0     2
 4     1      6      6     8     5      2    4     4     4      0     0     1

    营销人员的谈判与推销技能是企业的第一偏好。这是市场经济体制条件下，以追求利润最大化为目标的企业的必然要求。目前，企业与企业间产品交换并不是简单的、一对一的等量交换，而表现为激烈的竞争态势，优胜劣汰的结果，可能导致并购、破产，甚至倒闭也难以避免。生存是企业营销的主要目标和根本目标，要想使企业的产品卖出去，卖得更多，价格更高，就需要以“产品、价格、渠道、促销”为中心的营销来解决。其中渠道和促销不仅需要市场营销人员采取强有效的手段来实施，而且要想达到一定的效果更需要市场营销人员自身的知识技能。可以这样说，通过推销与谈判，争取产品销售的量化，会直接影响企业的生死存亡。因为供求作用于生产，生产影响企业的利润来源，利润是一切企业的“粮食”，推销与谈判摆放在知识技能需求首位是有根有据的。
    调查企业中对营销策划技能的重视与谈判、推销技能的需求仅相差一家企业，因此三者并重。市场营销人才就业方向广，但条件有所限制，并不是一般人认为的市场营销专业的学生出来就是站柜台、跑街道等低技能的工种。实质上市场营销人才技能包括策划、谈判与推销、心理学、人力资源管理能力等。营销人才归根到底就是，如何使企业增长利润，提高效益，而不是把他们摆放在企业的角落里，没有用武之地。用人单位引进人才的观念在不断改变而且实用性增强。如广东明川商业策划有限公司负责人认为：营销人才首先需要有明确的定位，例如清晰个人、行业及企业的现存状态、竞争优势和劣势、发展前景。广州众意广告公司客户总监也认为：用人单位会给营销人员提供更多的支持，鼓励他们去实践和开拓。
    企业对市场营销人才的心理学方面要求也较高，但现在大部分高校(除心理学专业外)对学生心理学能力素质的培养重视程度不是很高，导致毕业生在就业中心理素质方面有所欠缺。例如，在观察消费者的消费心理方面和引导消费者正确购买行为方面明显不足，进而影响销量。所以在校学生平时要多注重对心理学的学习和研究。广州房地产权威代理商合富辉煌房地产公司负责人认为，学生要多方面掌握销售心理学。
    语言要求分析
    自古以来有个不成文的说法：“南商北政”。但实行改革开放政策以来，南北之间的商业交往如鱼穿梭，密不可分，这除了需要统一的贸易规则，还需要统一的语言进行交流。中国政府把普通话作为国语说明了普通话的广泛性和权威性，因此国语的重要性显而易见。企业把国语放在语言要求的第一位不容置疑(如表3所示)。而粤语(广东话)居语言要求的第二位也有其充分的理由：其一是地理位置——广东毗邻香港、澳门，而且三地贸易来往繁忙，语言环境主要是粤语；其二是文化历史——广东有着悠久的商业文化历史，形成一种广泛使用粤语的语言环境。在商业贸易中有时使用粤语更能达到交流的目的。
    表3　公司对市场营销专业毕业生的语言要求

种类   粤语   国语  英语  无所谓  其他
数量    51     57    40     1      1

    另一方面，中国加入WTO后，企业融入国际分工体系，对外语人才的需求不断增加，企业为了引进外国的先进技术，扩大出口，必须要招聘一批外语水平较高，且懂营销的人才。因此被调查的企业多数对英语水平有一定的要求。
    企业对目前市场营销专业毕业生不足之处的看法分析
    经过调查，企业对目前市场营销专业毕业生不足之处的看法主要有以下几种：第一位是缺乏实际技能；第二位是毕业生的位置摆放不正；第三位是要求毕业生具备较好的敬业精神(如表4所示)。
    表4　公司对目前市场营销专业毕业生的看法

        专业知  有较强  具有较  知识结            毕业生   缺乏工
  看法  识扎实  的实操  好的敬  构不合    缺乏实  的位置   作的主  其他
                能力    业精神  理，针对  际技能  摆放得   动性
                                性不强            不正
  数量    20      11      23      18        39      29       17      2

    企业的看法可以从侧面反映出大学毕业生的现实情况，因此在校大学生应该在学习基础上提高技能素质、品德素质、心理素质。其中技能方面可以通过理论学习与实践两条途径来实现，注意使理论与实践结合起来，不能偏废。毕竟理论是从课本中来的，实践才能体现学生的理论运用程度和技巧，实践才能体现个人创造财富的能力和生存能力。广东农工商职业技术学院由老师指导学生开展活动的营销协会成立一年多来取得很好的成效，为学生提供了实践能力培养的较好模式。例如通过营销沙龙、兼职等活动来锻炼学生的技能。从效果看，不仅提高了协会成员的实践能力，而且协会带来的兼职为学院其他同学提供了实践的平台，达到了理论与实践结合“1+1＞2”的理想效果。
    品德方面：在社会主义市场经济体制下，经济制度不断完善，对投机倒把、偷税漏税、走私等违法行为将给予严厉的打击。上海最近建立信用咨询机构的目的是规范个人的行为，树立良好的社会信用风气，增强人们的社会信用意识。对于企业，员工的品德素质能反映企业的精神风貌和信用程度，“诚实”和“讲信用”是最基本的处世准则和最起码的职业道德，因为财富是跟着良心来的。因此企业在招聘时把品德修养作为人才准入条件是必要的。正如深圳中期期货有限公司被访者所说，大学生要敬业，有道德修养。广州博致生物科技有限公司负责人则表示，毕业生要有较好的敬业精神，吃苦耐劳。
    在校大学生如何提高自身竞争力
    基于以上分析，在校学生有必要未雨绸缪，提高在就业市场上的竞争力。根据目前教学和学习的实际情况，本人有针对性地提出以下学习建议：
    1. 专业知识：专业知识要牢固，课堂要认真听课，抓重点，有选择性地学习。这里需要注意的是，学习不能完全照搬教材，因为有的教材并不能适应社会经济形式的迅速变化。同时课后大量阅读营销方面的书籍和报刊，扩大知识面，提高分析能力。
    2. 应用技能：参加全国职业技能考证，如全国推销员考证、计算机等级考证等，因为这些考试主要是一种水平考试，具有较强的实践针对性。另外，还要有计划地多参加社会实践，如各类有关市场营销的兼职，注意兼职类型的多样性，这样有利于多方位、多角度地掌握理论知识。
    3. 语言交际：平时尽量用普通话交流，多收听普通话广播，纠正不正确的发音。参加演讲等课外活动，积极发言，锻炼自己的口头表达能力。改变哑巴式的英语学习方法，提高语言表达能力和听说速度，增强语言的交际能力。