LG家电高端战略在中国市场的“迷失”

作为全球消费电子行业的巨头，LG电子的一举一动备受关注。这家在中国市场上被誉为“本土化”战略最成功外资企业，在遭遇2004年中国业绩低谷后，力推“蓝海”战略试图转型高端，在一系列品牌战略和产品策略的推进中，又进展如何？

    2004年，LG电子全球的销售收入为24.659万亿韩元（约合238.5亿美元），同比增长了22.2%；一直被LG看作无法替代的最重要的海外市场的LG电子中国，2004年仅实现了5%的年增长率。这家韩国电子巨头在中国市场遭遇“滑铁卢”，这与LG电子近些年在全球树立的“黑马”形象极不匹配。在中国市场连续多年的高速增长无疑遇到了一个“增长的瓶颈”。

    当时有市场分析家们对LG的中国市场策略提出了批评，“LG刚进入中国时还很有特色的设计和技术优势已经在越来越多本土对手的追赶下日渐消弭，却没有及时反应。”

    韩国企业是善于学习和变化的，“我们不能总甘当二流厂商，而应该争当顶级企业。”2005年时任LG电子 CEO的金双秀面对市场的变化发出这样的豪言。

    从2005年开始， LG电子相继中国推出了“蓝海战略”、“一等战略”，LG希望告别过去的大众化路线，转向高端挺进，以帮助LG摆脱和本土低价格的家电产品的正面交锋，获得更高的利润，同时，借助高端产品可以在消费者心中确立LG的品牌地位。

    在战略层面调整的同时，在产品策略上，LG也积极加强了“高端”产品的投放，2006年4月，LG推出数千元的“巧克力”手机；8月，推出具有“左右时间”功能的平板电视，平均售价要比一般功能的平板电视高出2000元以上；9月，“气质”洗衣机上市，系列产品售价在1.2万至1.8万元；11月推出的2in1空调，售价范围也在1.2万至2万元之间。2007年3月，LG电子在上海召开年冰箱新品发布会，推出一款售价高达4.6万元豪门对开门冰箱，昂贵的价格令人忘尘莫及。

    华丽的外观、考究的工业设计成了LG电子“高端”战略的发力点，高昂的价格是其“高端”品牌的价值体现，市场对这个“最像中国品牌的洋品牌”的高端转型是否认可？

    据国家信息中心零售监测数据显示，我国高端冰箱（多门、对开门）销售呈现大幅增长趋势，2008年1-5月份，对开门冰箱销量同比增长69.4%，而LG对开门冰箱的市场份额出现了大幅下滑，由去年同期的31.1%降到22.9%，让海尔和三星反超而跌至第三位。在畅销的10款高端产品中也由过去的三款缩减至两款。

    在空调零售市场，1-5月份，LG空调的市场份额由去年同期的3.05%下降到1.90%，其中柜机的市场份额下降得更多，5000元以上柜机的份额降到了4.4%。LG冰箱、空调市场销售量份额下降的同时，其市场销售额的比重也基本在同幅度或更大幅度的下降，可以看出产品的销售单价并未得到提升，高端产品的销售并不理想。